Em 2024, a utilização de equipamentos de saúde e fitness conectados cresceu 12,6% em Portugal, de acordo com o relatório Digital 2025 da DataReportal. É um número que reflete uma tendência mais ampla: os portugueses estão cada vez mais confortáveis com a ideia de gerir o seu bem-estar através de dispositivos inteligentes. Pulseiras de monitorização cardíaca, balanças com análise de composição corporal, termómetros que enviam dados para o telemóvel, a fronteira entre saúde e tecnologia nunca foi tão ténue.
O que aconteceu ao mercado de bem-estar pessoal nas últimas décadas é, no fundo, uma extensão deste padrão. À medida que os consumidores se habituaram a gerir rotinas de saúde através de aplicações, uma categoria de produtos que até há pouco tempo vivia nas margens do consumo começou a integrar essa mesma lógica: os dispositivos de bem-estar íntimo conectados.
Da conectividade à intimidade
Os números confirmam o que as pesquisas online já sugeriam. Segundo dados da consultora DataIntelo, os dispositivos de bem-estar íntimo com controlo por aplicação representavam apenas 6,2% das receitas globais desta categoria em 2019. Em 2025, esse valor subiu para 18,7%, com um crescimento anual composto superior a 20% neste subsegmento. Segundo a Spherical Insights, os dispositivos com conectividade Bluetooth tornaram-se a categoria de maior quota dentro do mercado global de sextech, impulsionados sobretudo pela procura de soluções para casais à distância e pela evolução das funcionalidades de controlo remoto.
O que levou a esta transformação não foi apenas a tecnologia, mas a mudança de linguagem à sua volta. Marcas como a LELO, We-Vibe ou Lovense passaram a integrar os seus produtos em ecossistemas de aplicações com dashboards, histórico de utilização e personalização de padrões, usando a mesma lógica de qualquer aplicação de fitness. Um vibrador com app deixou de ser apenas um produto de prazer e passou a ser enquadrado como ferramenta de autoconhecimento e bem-estar.
Saúde masculina e o papel dos dispositivos terapêuticos
Uma das categorias com crescimento mais expressivo é a da saúde pélvica masculina. Em janeiro de 2024, a LELO lançou o Hugo 2, um dispositivo prostático vibratório com controlo por aplicação e comando remoto, posicionado explicitamente como ferramenta de bem-estar personalizado. Não é um caso isolado: os estimuladores de próstata têm sido cada vez mais referenciados em contexto terapêutico, nomeadamente em fisioterapia pélvica masculina, como complemento a tratamentos de disfunção erétil e como forma de monitorização de sensibilidade.
O contexto importa porque muda a conversa. Um dispositivo pensado para a saúde pélvica masculina não é categoricamente diferente de um aparelho de estimulação muscular ou de uma faixa de monitorização cardíaca: é tecnologia ao serviço de uma função fisiológica específica.
Exploração em casal e a normalização do mercado
O crescimento dos dispositivos conectados trouxe consigo outro fenómeno: a normalização de categorias que antes existiam apenas em nichos muito específicos. Os kits bdsm, por exemplo, passaram a estar disponíveis em lojas de bem-estar com packaging neutro, descrições orientadas para iniciantes e guias de utilização que enfatizam o consentimento e a comunicação em casal. Muito longe da imagem de nicho obscuro com que esta categoria costumava ser associada. É uma evolução que acompanha o que aconteceu com outras categorias de bem-estar: a informação tornou-se acessível, o estigma reduziu-se, e o mercado respondeu.
Em Portugal, o e-commerce tem sido o principal motor desta mudança. O comércio eletrónico português atingiu €12,26 mil milhões em 2024, com mais de 5 milhões de compradores online, de acordo com o CTT e-Commerce Report 2024. A discrição da compra online continua a ser um dos principais fatores de crescimento neste segmento específico, remove a barreira psicológica que a compra em loja física ainda representa para muitos consumidores.
O que está a acontecer ao mercado de bem-estar íntimo não é muito diferente do que aconteceu ao mercado de suplementos alimentares ou de equipamentos de fitness doméstico nos últimos dez anos: deixou de ser alternativo para passar a ser corrente. A tecnologia foi o veículo. A app foi a porta de entrada.
